盛夏午後走進便利店，冷櫃裡和路雪的綠色包裝像一片小森林，伊利的巧樂茲裹著巧克力脆皮閃閃發光，唯獨不見那片醜萌的「瓦片」—— 鐘薛高的標誌性包裝就像突然被夏日陽光融化了一樣，消失得無影無蹤。
直到前幾天刷到一則新聞，說鐘薛高旗下公司被申請破產清算，才驚覺這塊曾經賣到 66 元一根的「雪糕貴族」，原來早已在消費者的記憶深處長了霉斑。
鐘薛高（圖片來源：新浪微博 @鐘薛高）
還記得 2019 年鐘薛高一出道時的氣勢嗎？名字取諧音「中國雪糕」，包裝設計成古樸瓦片樣，创始人林盛揚言要做「中國最好的雪糕」。
那時朋友圈曬鐘薛高就像曬名牌包，當年推出的「厄瓜多爾粉鑽」以 66 元單價成為社交貨幣，網紅們舉著它在濾鏡下凹造型，配文必是「咬一口就是夏天的奢侈」。
鐘薛高的數據也很給力，2021 年 5 月到次年 5 月賣出 1.52 億根，把同行看得目瞪口呆。
可這場高端戲碼沒演多久就穿幫了。消費者在便利商店伸手一摸，發現這塊瓦片比別的雪糕重好多 —— 不是因為料足，是價格標籤重得嚇人。
「雪糕刺客」的稱號一出，鐘薛高從頂流跌落凡間。
更慘的是「火燒不化」事件，網友拿打火機對著雪糕狂噴，出現黑焦和冒煙現象，那蠟質般的質感讓人懷疑是不是買到蠟燭。
這下好了，從「貴族雪糕」變成「科技與狠活」的代表。雖經檢測證明符合國家標準，品牌信譽徹底塌方。
最魔幻的是它的降價求生：部分平台將臨期鐘薛高以 2.5 元清倉，評論區卻炸了鍋。
「以前賣 66 現在賣 2.5，這是把消費者當傻子耍嗎？」
「便宜了也不敢買，怕裡面加了什麼妖魔鬼怪」。
曾經靠營銷堆起來的高貴人設，如今連自降身段都顯得彆扭，就像一個穿習慣天鵝絨的紳士突然穿著破洞牛仔褲要飯，路人只覺得滑稽。
更尷尬的是创始人林盛的矛盾心態：一邊抗拒「網紅」標籤，一邊又依賴流量生存。這種「既要又要」的拉扯，讓品牌失去了方向。
當消費者從盲目跟風回歸理性，開始研究配料表、關注質價比時，鐘薛高那些華而不實的包裝就像退潮後的裸泳，難看又狼狽。
整個高端雪糕圈也在經歷「降溫」。
茅台冰淇淋部分城市體驗店調整，哈根達斯客流量持續下滑，消費者越來越關注配料表和質價比。
與其花錢買營銷噱頭，不如專心做好一根能帶來幸福感的雪糕 —— 正如便利店冷櫃裡正在買一送一的鹹蛋黃雪糕，樸實包裝下是真材實料的美味。
鐘薛高的瓦片造型或將消失在冷櫃，但這場鬧劇提醒所有品牌：在雪糕界，能經得住舌尖考驗的，從來不是價格標籤，而是那口真真切切的美味。
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