中文互聯網爆發最猛烈「外賣大戰」

據《觀察者網》報道，9月10日，阿里旗下高德宣布，正式推出全球首個基於出行行為的榜單產品——高德掃街榜。業內認為，此舉是高德要發力到店業務，意在通過重塑線下服務業的評價體系，將高德這一個1.7億DAU(每日活躍使用者（Daily Active Users）的縮寫)的國民級產品，打造為生活服務的超級入口。2022年9月，我們曾經在《京東美團必有一戰，號角已經吹響》中提到，外賣行業的競爭只是一個更為廣泛的即時零售大戰的開始——外賣只是入口，隱藏在外賣巨量流量和高頻消費習慣背後的豐富消費場景，才是真正的戰略高地和利潤核心。

在今年的外賣大戰和到店大戰中，我們將依然堅持這個觀點。拿龍頭為例，美團商業模式的核心護城河從來都不是外賣行業本身。在「巨大流量」背後，是一個被精心運營的到店-到家-酒旅的商業三角閉環。外賣本身利潤微薄，但它滋養了更高毛利率的到店和酒旅業務——這才是美團真正的「現金奶牛」和「彈藥庫」。

一個刻薄的比喻是：此前波濤洶湧的外賣大戰，恐怕也不過是阿里和美團在「三環外」的交手，事關痛癢，但無關生死。即將到來的到店酒旅大戰，才標志著阿里真正殺到了美團的「一環內」——這才是真正關於底層商業核心的廝殺。

我們甚至大膽地認為，這場商戰的結果，將深刻影響整個中文互聯網今後的行業格局。如果阿里贏了，那麼從餐飲到旅遊、酒店，甚至到各類服務型的小店，都可以像線上淘寶、天貓那樣，被納入一個基於真實消費的店鋪評價甚至信用體系。消費者線下消費的決策、信任和時間成本將降低，便捷度將提升。基於線下交易成本的降低，以及在此基礎上助推的實體消費不斷繁榮，阿里將跑通「大消費」戰略商業模式的「最後一公里」，再一次實現「讓天下沒有難做的生意」。

如果美團勝了，不僅意味著美團將保住自己在本地生活服務領域的雄主地位，也將意味著其基於高頻剛需、強履約和深度地推構建的本地生活模式，具備事實上難以覆制的護城河。這甚至將進一步證明，以到店-到家-酒旅為三角閉環的「外賣模式」，會持續呈現規模經濟效應，而不會出現「電商模式」在某些周期性階段的規模不經濟效應。本地生活賽道，沒有，也再也不會有下一個美團。

更大的可能性是：這場戰役不會重現「千團大戰」的你死我活，阿里和美團將會各自實現其部分或者全部戰略目標。市占率上，中國本地生活服務市場逐漸會從以前的「單極化」結構走向「多強型」格局。效率和體驗型消費都將獲得一席立足之地——美團、阿里、京東，騰訊乃至其他各類企業，都有機會置身其中。

以龍頭為例，包括外賣和到店、酒旅在內的核心本地商業，是美團整個業務序列中最重要的底盤。當然，今天的美團財報，已經不再單獨披露更為詳細的分業務業績。但根據可以追溯的2021年的美團年報，到店才是大頭。2021年美團餐飲外賣的利潤率僅為6.4%，同期到店、酒旅的經營利潤率高達43.3%。

2022至今，人們已經無法從財報中看到美團外賣和到店酒旅業務各自的經營利潤率。但可以繼續確定的是：外賣還是不賺錢。根據摩根大通（JP Morgan）發布的全球在線外賣行業報告（《Global Online Takeaway（2024）》），全球九家主流外賣平台預測經營利潤率的算術平均值僅為2.2%。

可以說，在淘寶閃購全面入場之前，美團核心本地商業分部的表現一直都不錯。外賣大戰只是邊境線上的摩擦，到店大戰卻是在美團腹地的廝殺——再沒有可供後退的戰略縱深了。阿里講了一年多的「電商和雲+AI」戰略，在外賣大戰以後事實上已經基本成型。主線之一是阿里的雲和AI業務，3800億元的雲和AI硬件基礎設施，是阿里通往「下一個level」的船票。如果阿里在算力層、模型層和應用層的商業閉環全面跑通，那麼阿里將不僅僅是一家以電商為底盤的公司，「格局打開」；另外一條主線是電商，甚至在電商的基礎上，阿里有野心將外賣、即時零售甚至到店、酒旅等生活服務融入進來，做成一個幾乎無界的“大消費”——線上線下、遠場近場，都將被全面打通。

從數據上來看，市場較為公認的阿里電商GMV大概在8萬億體量，跟第二名保持萬億級別的斷層式領先。根據IDC（國際數據公司）最新報告，2024年中國AI基礎設施（AI IaaS）市場份額，阿里雲占比23%，超過第二名和第三名總和。

無論是外賣大戰，還是到店大戰，美團只能正面接戰了。在中國這一輪商戰中，到店大戰和外賣大戰有一個非常重要的核心差異：到店業務本來就是美團的「現金奶牛」和「彈藥庫」，面對競爭，它可以讓渡的利潤空間乃至貨幣化率空間並不多。形象地說：在外賣大戰面前，美團的到店業務可以作為外賣業務的援兵；但到店大戰打響，到店業務可能自己也需要援兵了。

從純商業的角度上來講，美團無疑是當今中文互聯網最有戰鬥力的公司之一。外賣這個年輕的行業有太多問題值得改進。但從最底層的邏輯來講，它改變了人們的生活，例如它提升了餐飲等行業的效率，讓「location（位置）」不再是經營的決定性因素；以外賣為入口的即時零售市場，推動了整個國民總時間價值的提升，同時創造了大量的就業機會。外賣也帶來了新的生活方式和消費需求。

在中國的大多數地方，今天任何普通人都可以通過外賣等服務，用一個比較合理的價格，獲得急需的藥品和物資。放眼全世界，這也是社會進步繁榮的重要標志之一。作為平台型企業，美團等市場參與者的貢獻是不容忽視的。

在商業的角度，一個擁有8000萬乃至1.5億日均單量的外賣業務，自然也被允許更低的貨幣化率——美團外賣費用的大頭，大多被支付到騎手費用等履約環節上。但外賣帶來的高頻覆購和用戶習慣，可以被導流到利潤率更高的到店、酒店和旅遊業務，從而實現整個商業閉環。

需要說明的是，美團不是第一家想清楚這個商業模式的公司，卻是第一家把外賣UE模型跑成功的公司。無論是供給和地推資源的豐富程度，還是配送團隊的規模和效率，抑或是補貼和營銷的精細化程度——在數字和文字很難三言兩語說清楚的地方，美團積累了非常雄厚的實力。美團永遠面臨競爭，但也是不斷的競爭讓美團永遠保持戰鬥力——更何況，今年以前，美團之前基本沒輸過。

眼下更值得被拆解的問題是：外賣大戰之後緊接著又是到店大戰，阿里到底想要幹什麼？結果沒有那麼重要——畢竟世界上絕大多數商業競爭，最終都會落到爭奪市場份額上來，更何況是到店這樣的高利潤業務；起因甚至也沒有那麼重要了，阿里要把遠場近場做打通，做「大消費」，這也是確定性戰略。真正要緊的是過程，因為它關系到企業如何布局，如何防守和反擊，花多少錢去辦多少事。

我們認為，在到店業務上，美團面臨的是與外賣行業截然不同的一種競爭。外賣大戰打的是消費習慣，到店大戰打的卻是消費心智。外賣大戰的補貼，補貼的是來A平台而不是B平台消費的習慣；到店大戰，爭搶的卻是一種我如何去消費，甚至「我想要什麼樣生活的」決策心智。

在外賣導流到店酒旅的商業鏈條中，一個不起眼但至關重要的環節是評價體系。大眾點評等軟件，提供高密度的內容與點評，幫助用戶做出更精準的消費決策——不要小看這樣的耕耘。在一系列決策心智的基礎上，消費者在美團上參與交易，流量轉化和服務閉環驅動著即時零售和到店酒旅業務的長期增長。

這也是阿里進攻美團時最微妙的地方：阿里的野心，絕不僅僅是再做一個「大眾點評」。傳統的評價體系，絕大多數基於用戶的主動評價，被商家運營影響。人的能動性以主觀性的方法表達，「交流」和「干預」影響結果——今天幾乎每一個高分的店家都會跟你說，點評給5星好評我給你送福利。這是大多數人心照不宣的現實：最高分的館子不一定是最好吃的館子，但一定是最舍得花錢的館子。

高德的評價系統，這次另外開了一條路：讓人的能動性以一種客觀性的方式表達。它的原理其實不複雜，用導航習慣、出行習慣和消費習慣代替手動評價，人為干預就不會那麼明顯地影響評價結果——絕大多數人不可能反覆去一家8公里飯館，結果是圖5星好評送的一碗紅糖冰粉（沒有任何貶低紅糖冰粉的意思）。因為光停車費就不止這個錢了。做一件事的成本，會讓人們「說真話」。

這正是高德掃街榜的真正野心所在：在導航、複購和成交等海量真實數據之上，阿里的野心是基於AI算法打造一個線下實體店鋪的「信用體系」——甚至連支付寶也可以聯動起來，打造線下店鋪版的「芝麻分」。商家和消費者一旦認可了這種信用體系的價值，有可能將轉移自己的消費需求，甚至激發潛在的需求。

基於地理位置和消費行為的相關映射關系，在這種模型推動下，阿里布局多年甚至屢遭爭議的長戰線產品矩陣，將提供完全不同的「一站式體驗」。設想一下：用高德導航去商場，來自真實軌跡數據的飯店推薦會自動生成好，甚至連飯後的娛樂活動推薦都生成好了—在高德甚至淘寶上就能一鍵下單、快速核銷。當「用腳投票」被具象，一整個建立在真實數據之上的「信用體系」，有機會成為顛覆的行業殺手鐧。這就是阿里的高維打法。

可以預想的是，到店大戰可能並不會像外賣大戰那樣硝煙彌漫、刀光劍影，甚至到一些平台「零元購」的地步。但溫柔的往往才是最致命的，這道從評價體系撕開的口子，將顛覆傳統「商業模式」和每一個普通人交互的方式，這種信用體系一旦成立，就只會不斷長大。這是一場影響行業邏輯的認知戰、心智戰。

中文互聯網近十年來最猛烈的商戰，這個描述不過分。在過去很長一段時間里，特別是在公開場合，甚至連大廠之間的技術路線探討都很少見——但今年的外賣大戰和到店大戰，幾乎都是相當罕見的集團層面競爭——每一家企業投入的都是最頂級的資金、運營、人才和戰略管理。消費者、商家，甚至連平台自己，其實都從市場的自由競爭中找到了新的價值。

我們認為，可能這也是阿里的到店大戰以「高德信任體系」，或者說「基於真實數行為的體系」入局的根本原因，阿里想先攻心（心智和習慣），再攻城（商家供給），最後掠地（用戶規模），「燒了多少錢」，並不是這一場大戰的主角。美團和阿里在今天打的，不是一場以燒錢為主要形式的「血量對轟」，而是一場認知戰、心智戰，是兩家企業在科技、算法和效率、產品和體驗上的比拼，甚至是商業理念的交鋒。這種形式的競爭，需要的是一個公司最頂級的投入。

這場到店大戰，本質上是對中文互聯網巨頭的「大練兵」，我們不妨拭目以待。我們樂於見到每家企業拿出自己的打法，分享自己的觀點，甚至將我們上述站在外部視野的觀察和預測全部推翻。平靜的海面培養不出優秀的水手，溫室般的行業格局誕生不了有韌性的企業，也沒有誰永遠都是「第一」。我們相信中國企業不怕競爭，誰都有機會成為贏家。競爭只會讓中國消費市場更強大。